顾玉柱:从产品到爆品是企业发展的关键一跃

发布时间:2021-06-23 23:39:14 来源:太阳网集团8722

顾玉柱:从产品到爆品是企业发展的关键一跃
 

  网红直播、粉丝经济、社区团购等新营销、新模式层出不穷,乱花渐欲迷人眼,但作为企业经营者,不能盲目的去求新求变,一定要清晰的认识到:做出一款好卖的产品才是地基工程,各种新营销、新传播、新模式才能发挥作用,否则就是舍本逐末。

  做出一款好卖的产品,我们称之为“爆品”或者“战略大单品”,名字不重要,重要的是要有这么一款能实现规模化销量的产品。

  企业的销量并不会因为产品越多,就销量越高,通过增加产品去增加销量,是短缺经济时代的做法,现在产品极大丰富的时代,反而“多就是少,少就是多”,聚焦做出战略大单品,才能实现规模化销量,否则都是小鱼小虾型的产品,做的再多,也很难支撑企业的可持续发展。

  一瓶红牛可以卖到200多亿,一桶鲁花花生油一年可以卖到300多亿,一瓶六个核桃可以卖到150多亿,这样的例子不胜枚举。

  当然,不是所有的产品都能打造为爆品,要善于判断哪个产品具备爆品潜质,这需要战略智慧,另外,一旦选择就一定要聚焦精力做到极致,聚焦精力做出好的产品体验,聚焦精力做透营销。最终才能成就一款爆品。

  品牌是果,产品是因,没有平地起高楼的品牌,强势品牌必须依附于战略大爆品去实现。

  格力品牌之强势,在于格力空调产品之强势,娃哈哈品牌之强势在于娃哈哈营养快线、AD钙奶等强势产品,在于娃哈哈能持续推出受市场欢迎的爆品。同理,红烧牛肉面之于康师傅,花生油之于鲁花、iPhone之于苹果等等,强势品牌皆因拥有强有力的爆品。

  很多企业在创业初期,没有打造品牌的概念,就是本着一颗为顾客提供好产品的初心,产品被顾客接受了,品牌大厦自然就起来了,比如:老干妈。

  做爆品的战略价值,在于做出一个强势品类,并围绕品类持续开发出一系列产品,从一棵树到一片森林。

  比如:方太油烟机的成功,不仅带来规模化的单品销量,而在于带出方太整个厨电品类的成功。

  比如:娃哈哈早期AD钙奶爆品的成功,不仅为企业做出了巨大的销量贡献,关键带出了娃哈哈系列化饮料品类的成功。

  这就好比是一人得道鸡犬升天,一个产品的成功,会带来关联产品的成功,消费者就会爱屋及乌。

  战术上竞争策略需要针锋相对,高层次的竞争战略就是跳出竞争做竞争,不会过于理会对手的动作,以做爆品为手段,进化为一个全新的物种,就可以远远的甩开竞争,进入全新的领地,所谓“善战者动于九天之上”。

  比如苹果创新了“智能手机”的爆品,我们相信乔布斯并不是站在打败诺基亚的角度去做手机的,而是他基于对于手机的重新理解,对于顾客的隐性需求的挖掘,站在科技与人文的交界点上,创新出了一款超越时代的智能手机,这个智能手机就是一个全新的物种,诺基亚被打败是一个自然的结果,这就是三维对阵二维:毁灭你,但不是针对你。

  统一与康师傅竞争的核心,在于统一创造了“老坛酸菜方便面”、“小茗同学冷泡茶”等爆品,让统一焕发全新竞争力。

  光明与伊利、蒙牛的竞争的关键,在于他打造了“莫斯利安”常温酸奶这款爆品,让光明这个老品牌重回行业前三的宝座。同样,君乐宝凭借“芝士酸奶”的爆品,实现了在酸奶领域的强势竞争地位。

  总之,从产品到爆品,是企业发展的关键一跃,爆品就是销量增长之道,是企业战略的抓手,是打造强势品牌之因,是超越竞争的突围之道。

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